国产移动游戏出海的昨天今天与明天

2013年的时候出现了一个有趣的现象—中国的手游开发者出海淘金逐渐多起来。这在当时的手游玩家甚至业者眼中都是比较不可思议的,毕竟中国式的“充充充”和西式的“冲冲冲”在13年后常被拿来比较。

虽然相对于国外顶级开发商而言,中国的手游开发商起步较晚,在研发水平上存在着不可忽视的差距。但在经历了数年的奋起直追之后,不少游戏开发者也开始不再满足于在国内市场中寻找生机,而是将视线投注于海外市场上,为世界带去“中国手游”这一全新的理念。手游圈内人这就带领读者品味手游出海的昨天今天与明天。

家家有本难念经中国手游缘何开始青睐海外市场,敢于和国外顶级手游开发商硬碰硬?这其中不乏内因和外因的共同作用。不过,从起初国外手游大举“走进来”,到现如今中国的手游开发者尝试着带着自己的作品“走出去”,这种转变背后也正是国内手游市场大发展的一种体现。

从中国本土市场来看,目前整个中国手游市场都已经趋向于饱和。

一款手游即便能红,也会有大量的同类产品出现,而维权手段却相当匮乏,维权成功率更是不值一提。现如今,手游开发商特地成立法务部门,专门用于规避版权风险已经不是什么新鲜事。而即便真正诉诸法律,甚至幸运得以胜诉(比如像之前的《炉石传说》状告《卧龙传说》),其所能获得的赔偿相对于被侵权手游自身的价值也寥寥无几,可以说是得不偿失。

在这种恶劣的环境之下,不少手游明知被侵权,也不愿意走法律途径,宁愿“私了”,或者从渠道上面对侵权者进行施压。而对于侵权者而言,一旦这种情况发生,只要迅速换皮,就能规避相关风险。也因此,一款手游在其他同质化作品的夹击下,自身应有的寿命都无法得到保证,更不用提什么“瓜分市场”这种大话了。

除此之外,整个中国手游市场在快速膨胀的过程中,也必然夹杂着无数的乱象,且不提放卫星者有之,整个市场的付费习惯都尚未养成。虽然苹果App Store为中国市场带来了特别的“China Only”,但在媒体们惊呼“苹果一夜之间改变了中国玩家的付费习惯”之后没多久,无数手游不管自己是否适合付费模式,纷纷挤入付费榜之中,将付费榜变成了一个纯粹的游戏榜。

“人人都赶时髦”之后,就是“人人都不时髦”—付费榜的权威性大减,在不少玩家开始寻找新的替代品的同时,一些真正有价值的出色手游也被埋没其中,难有出头之日。甚至连尚且剩余一丝权威的畅销榜如今也成为了几个大鳄之间的统治游戏,苹果推荐游戏优势可能能在免费榜付费榜冒个头,却断断不可能出现在畅销榜上,畅销榜前20早早就被腾讯网易以及数个老牌手游锁死。

海外,一大块仍未中国化的处女地国内手游厂商水平参差不齐导致不少国人对国产手游的印象颇为糟糕,而不甚透明的“榜单环境”则驱使不少手游厂商选择谋局海外市场。然而在国内都没有啥市场的手游,到海外是否会得到用户的亲睐呢?其实,2014年国产手游在海外市场已然取得了不错的成绩,如果说这是巧合,那2015年,国产手游则是通过海外市场真正地证明了自己。

2014年12月17日,2014年度中国游戏产业年会上,《2014年中国游戏产业报告》正式出炉。报告显示,2014中国游戏产业收入总体达到1144.8亿元人民币,同比增长37.7%,主要来自客户端游戏(端游)、网页游戏(页游)、移动游戏(手游)、社交游戏以及单机游戏五个部分。其中手游收入首次超越页游达到274.9亿人民币,占比24.014%。端游收入608.9亿元人民币,同比增长13.474%,页游收入202.7亿元人民币,社交游戏收入57.8亿元人民币,单机游戏收入0.5亿元人民币。

而在这一连串可喜数字的背后,我们还注意到,2014年中国原创游戏海外收入为30.76亿美元,与2013年相比增长69.02%,其中中国原创移动游戏海外销售收入达到12.73亿美元,同比增长366.39%,而,2015年的该项数值预估较去年同样翻番,至此海外市场已经成为了中国手游新的利润增长点。可以说,现如今手游和页游已经担负起了维持中国游戏产业整体快速增长的重担。

尤其是在手游领域,正当不少国际上的手游大作挖空了心思想要挤入中国手游市场的时候,另外一边,经过一年两年的耕耘越来越多的中国手游开始不满足于国内的一亩三分地,开始走向国际。而就在这样短短的爆发式的一两年里,机智的中国厂商已经获得足够多经验以及对海外市场的理解:

俄罗斯:最好的手游月流水200万,未来2~3年恐快速增长

日本:玩家重视世界观,反对氪金

韩国:全民皆手游,甚至RPG游戏都近半的女性玩家

东南亚:6亿人口的新兴市场,未来手游市场的一大金库

港台:香港投放效果要远比台湾的好上十数倍

中东:4亿人虽多肉却少,最赚钱游戏月流水仅过100万美金

北美:一窝蜂都在做手游,每年只有2到3款不错的中国产品

这些理解虽然稍显标签化,却体现了诸多手游厂商前赴后继的最开始朴素的探索。

到底谁在出海市场上的欲出海的中国企业可以划分为四类,这四类企业出海各有手段和目的。以东南亚市场为例,下场捞金的企业分为这四类:

BAT级巨鳄改变市场规则

今年腾讯手游的营收目标定为120亿,而整个市场的营收据预测是240亿左右,这意味着腾讯要拿走手游蛋糕的一半。

2014年腾讯聊天应用微信印度尼西亚版本加入游戏功能,允许用户使用微信平台打游戏。目前,微信印尼版共提供4款游戏,包括益智太空射击游戏《铅笔飞行员》(Pencil Pilot)、连线游戏2Day’s Match,三消游戏Craz3 Match,以及《天天酷跑》英文版GunZ Dash。

上市手游巨头及行业领先公司:设立分公司及输出游戏等措施

主要中手游公司为代表,其他包括蜗牛、掌趣、触控、飞流、乐逗、昆仑等十来家行业领先企业。合计拿走2成以内的蛋糕,目测小于50亿元。中手游2014将在韩国、泰国、北美、德国等开设新的分公司,目前正筹备在加拿大设立测试中心,在洛杉矶设立发行中心。应书岭表示,目前中国的手游海外发行市场还是在离国内比较近的地区,希望中手游能做到真正的全球化,将中国的产品带到世界各地。

掌趣科技2014年向韩国输出了ACG题材(动漫游戏)横版动作手游《崩坏学园2》,正式进军韩国手机游戏发行市场。掌趣科技股价2013年以来累计涨幅超过500%,市值去年年末停牌前不到38亿元,2014年4月9日已经达到232亿元。昆仑已经花费了一年半的时间进行海外拓展业务,在台湾、韩国、泰国等地均设有近百人团队,除将国内游戏带出海之外。

端、页游公司转型而来的大企业:输出游戏拓展市场

主要是指从PC网游和页游转型来做手游的大型公司,目前包括中概股网游6巨头和部分A股上市公司,前者如网易、巨人等,后者如中青宝、北纬通信、大唐电信、浙报传媒等等。

2014年网易在越南推出《Ghost 2》,网易游戏在拓展东南亚市场的步伐正在加快。

中青宝借助《Pocket Knights》(中文名:幻想英雄)在北美、南美、中东、东南亚、台湾地区以及日韩、俄罗斯等地分别进行大量业务的开展。

大量手游创业公司:通过海外发行谋求生存与发展

随着市场的角力加剧,具不完全统计,每天将有50—100款新面孔出现,国内目前正在研发的手机游戏预计多达近5000款,进入测试的也超过3000 款。产品的精品化程度不断下降,目前市场中真正盈利的企业不过十几家,能够上线的手游中有90%以上的失败概率,大部分开发者盈利困难,经营惨淡。

大手游公司,希望能通过海外发行来扩大自己的版图;而中小企业同样也希望通过海外发行来寻求更好的生存与发展空间。

武装起来的手游出海2014年,对于这四类走出海外,拓展市场的先驱者而言,是收获的一年,同时也因为他们的加入,彻底盘活了许多将兴未欣的市场。而在其中最引人关注的无疑是有着持续走出去的血统的蜗牛游戏。

作为2000年成立的老牌游戏厂商,“走出去”是蜗牛成立初始就确定的方向。2004年成功将3D网游《航海世纪》返销韩国,创下了国产原创网游“走出国门”的第一例。此后,蜗牛游戏几乎每一款原创产品都向海外输出,比如端游《机甲世纪》、《舞街区》、《九阴真经》、《黑金》,页游《英雄之城》、《帝国文明》、《龙战》,以及手游《太极熊猫》等。

在过去的十多年里,蜗牛积极拓展海外市场,参与各类国际性展会。截止2015年,蜗牛游戏已经连续4年参展E3、TGS等国际大型游戏展会,旗下游戏软件、硬件及移动产品均受到全球玩家、媒体的高度关注。并在北美、俄罗斯建立了全资子公司。事实上,负责手游《太极熊猫》全球发行的,正是成立了5年的北美子公司。

一款手游在中国市场的成功与否,现在已经不再仅仅依赖于游戏本身的质量,还要看发行商、渠道商和运营商整体的水平高低。发行精明、渠道畅通、运营商会来事儿,那么即便手游本身质量堪忧也未必不能盈利。而对于开发商而言,手游从上架一开始,就必须面对渠道商和运营商的层层“盘剥”,在他们“吃”够了之后,才能轮到自己来“吃”,甚至自己还有可能面临亏损的风险。所以,拥有自身的发行团队,从源头上开始布局成为出海必备。

强大且“懂行”的发行团队是手游出海的第一武器。

2015,如何才能走更远?中国手游走出去,同时也意味着将会有越来越多的国际先进手游开发和运营规则被“引进来”。对于那些繁杂交错的手游发行平台而言,虽然可能会因此而经历阵痛,但对于整个中国手游市场而言,却是一件好事。

更多只适用于市场规则的手游被淘汰,而始终忠诚于精品输出,文化输出的手游才能得以留存。就IP现象而言,对于大多数手游来说,其市场策略是在不断消耗已有IP资源,很少有能否通过游戏产品本身反哺IP。IP在这样的市场条件下更是万金难求。

这样的坏风气自然是导致中国市场内有优秀研发实力,却缺乏“运维”思维的厂商“集体外逃”。当然这是建立在拥有媲美国外优秀研发团队的情况下,那些创意不行、技术不行而在国内吃瘪的团队,到了国外同样艰难度日,对于精品游戏的审美标准,从“古”至今,由中到外始终不曾降低。

而在做好游戏核心的同时,更好地利用“文化价差”的,方为胜者。曾几何时,《纪念碑谷》以极简3D设计,静谧却遥远的视觉体验引起全球玩家的追捧,更是掀起了一场唯美画风的手游革命。这场“埃舍尔矛盾空间”审美观革命正是西方美学文化对于东方,甚至是全球的一种正面的“文化入侵”。在这场战役中,我们是被入侵方,然而,文化无优劣,背靠五千年文化的我们才应该是理顺当然的“侵入方”。

《太极熊猫》在全球范围内的成功更是佐证了这一点。一方面自然是得益于蜗牛游戏在“走出去”上十余年钻研海外市场带来的丰富经验;另一方面,则是利用地域文化的差异, 打好中国文化这张牌,让更多洋人领略到神秘的东方文化,同样起到相当重要的作用。

在这一点上,日本作为近代游戏史当之无愧的“超级大国”已经领跑在前,主机游戏、JRPG、动漫等等都已经有了相当丰硕的成果,目前在手游上,全球几乎都处在同时起步的阶段,我们没有任何输的理由。

事实上,随着市场重心向移动端转移,对于手游玩法、类型需求的多样性越来越明显,如何在浩如繁星的游戏玩法中抓住文化这个核心,是出海厂商无时不刻都必须考虑的。然而在坚持原创文化输出的同时,如何保持自有品牌优势而不“随波逐流”,从适应市场到改变市场,这是任何一个出海厂商都必须思考的最终命题。

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